Das perfekte digitale Erlebnis schaffen

Softwareanwendungen haben den Sprung vom ursprünglich funktionalen Werkzeug zum alltäglichen Begleiter längst geschafft. Doch je präsenter digitale Anwendungen in unserem Alltag sind, desto mehr verwischen sich auch die Grenzen zwischen privaten und geschäftlich genutzten Anwendungen. Die Nutzer sind immer weniger dazu bereit hinsichtlich der Qualität und Ästhetik einer Anwendung Kompromisse einzugehen. Und sie haben Recht! Warum soll ich privat mit ästhetischer, gutdurchdachter Software arbeiten und mich im Job mit einer vielleicht funktionalen, aber unansehnlichen Softwarelösung herum plagen, die mich im schlimmsten Fall ausbremst?

Wie hängt die Bedienbarkeit mit dem Produkterlebnis zusammen und was ist überhaupt unter dem Begriff „Produkterlebnis“ zu verstehen? Dieser Artikel gibt Ihnen entsprechende Anreize zur gezielten Entwicklung eines Produkterlebnisses.

Das digitale Produkterlebnis, was ist das?

Nach dem Zwei-Komponentenmodell von Marc Hassenzahl setzt sich das Produkterlebnis aus pragmatischen und hedonistischen Qualitätsmerkmalen zusammen. Erst im Zusammenspiel entsteht das Produkterlebnis, dass der Anwender wahrnimmt. Zu den pragmatischen Qualitätsmerkmalen eines Produktes zählen die Bedienbarkeit (Usability), aber auch der wahrgenommene Nutzen (Utility) für den Anwender. Kennzeichnend für die pragmatischen Qualitätsmerkmale ist, dass sie aufgabenbezogen sind. Das macht sie auch vergleichsweise leicht mess- bzw. erfassbar. Allerdings stellen sie auch nur die Vermeidung von Stress, Belastungen und negativen Emotionen in den Vordergrund, in dem sie Sicherheit, Kontrolle und Vertrauen vermitteln. Zu den hedonistischen Qualitätsmerkmalen zählen alle nicht-aufgabenbezogenen Merkmale. Diese vermitteln einem Produkt also seinen individuellen Charakter.

Um es an einem Beispiel festzumachen: Ein Telefon erfüllt alle pragmatischen Qualitätsmerkmale, wenn der Nutzer damit telefonieren kann. Wenn also dasAufgabenspektrum abgedeckt wird, für das der Nutzer die Anwendung einsetzen möchte und die Anwendung gleichzeitig den Nutzer nicht daran hindert seine Aufgaben zu erfüllen. Solange das Produkt Leistungsmerkmale aufweist, die kein anderer Mitbewerber anbietet und die gleichzeitig von den Anwendern als essentiell empfunden werden, reicht die Erfüllung dieser pragmatischen Qualitätsmerkmale auch vollkommen aus. In den meisten Fällen gibt es dieses zwingende Alleinstellungsmerkmal jedoch nicht, so dass auch hedonistische Qualitätsmerkmale wie grafische Gestaltung und die Bedienfreude bzw. die Erzeugung eines gewissen Flow-Erlebnisses zum Tragen kommen. Welchen Stellenwert die Komponenten

  • Nutzen (Utility)
  • Bedienbarkeit (Usability) und
  • Look and Feel

einnehmen, ist nämlich stark vom jeweiligen Nutzungskontext abhängig.

Um bei dem Telefon-Beispiel zu bleiben: Wenn der Nutzer sich gerade in einer stürmischen Nacht auf einer einsamen Landstraße befindet, er einen Wildunfall hatte und nun die Polizei informieren möchte, spielen für ihn Nutzen und Bedienbarkeit eine deutlich zentralere Rolle als wenn er sich gerade bei Sonnenschein auf einer Bergtour befindet und nur ein Urlaubsvideo an Freunde verschicken möchte.

Wie lässt sich ein Produkterlebnis gestalten?

Von dem gezielten Design eines in sich stimmigen Produkterlebnisses profitieren Software-Verkäufer, Software-Einkäufer und Endanwender gleichermaßen. Bietet ein Produkt mehr als nur reine Funktionalität, ist dies ein überzeugendes Verkaufsargument. Ein positives Produkterlebnis wirkt sich auf die

  1. Akzeptanz,
  2. Zufriedenheit,
  3. Motivation,
  4. Qualität der Arbeit und auch auf die
  5. Lernzeiten aus.

Akzeptanz, Zufriedenheit und Motivation

Wird eine neue Softwarelösung in ein Unternehmen eingeführt, muss sie auch von den Anwendern angenommen und in ihre Arbeitsabläufe integriert werden. Selbstverständlich lässt sich die Nutzung per Dienstanweisung anordnen, doch dies ist selten erfolgversprechend. Vielmehr ist in der Praxis häufig zu beobachten, dass Mitarbeiter Bypässe bilden und eine Reihe von Gründen anführen, warum sie die neue Softwarelösung nicht einsetzen wollen oder können. Werden bei der Entwicklung von Softwarelösungen jedoch auch hedonistische Qualitätsmerkmale angemessen berücksichtigt, motiviert das die Nutzer bei der Arbeit und es ist auch eine verstärkte Softwarenutzung denkbar.

Lernzeiten

Bei der Einführung neuer Software-Lösungen in einem Unternehmen fließt auch ein erheblicher Anteil der Kosten in Schulungen und Support-Leistungen während der Einführungsphase ein. Aber auch nach der Einführungsphase entstehen immer wieder Kosten durch Wieder-Erlernzeiten nach längeren Nutzungspausen oder durch Peer-Support (Kollegen helfen Kollegen z.B. beim Auffinden von Funktionen). Sowohl die ursprünglichen Lernzeiten als auch die verdeckten Folgekosten lassen sich durch Softwarelösungen vermeiden, die die Neugier des Nutzers wecken und ihm die Möglichkeit geben, die Anwendung auf eigene Faust zu erkunden.

Arbeitsqualität

Untersuchungen zum Zusammenhang zwischen Arbeitsqualität und „joy of use“ konnten z.B. zeigen, dass die Arbeitsqualität von Emotionsarbeitern durch eine Benutzeroberfläche, die Spaß vermittelt, zunimmt. Zu Emotionsarbeitern gehören z.B. Call-Center-Agenten und Rezeptionisten, also Menschen die bei ihrer Arbeit positive Emotionen an Kunden weitergeben sollen.

Hedonistische Qualitätsmerkmale gezielt erzeugen

Hedonistische Qualitätsmerkmale können ästhetischer, akustischer, haptischer oder auch symbolischer Natur sein. Sie sprechen die menschlichen Bedürfnisse nach Schönheit, Exklusivität, Zugehörigkeit und Freude an oder wecken Neugier und Stolz.

In der praktischen Produktentwicklung ist es akzeptiert, dass gute Bedienbarkeit kein Zufallsprodukt ist. Interaktive Produkte, die eine gute Bedienbarkeit als Qualitätsmerkmal aufweisen, werden anhand eines strukturierten aufeinander abgestimmten Prozesses entwickelt. Ähnlich verhält es sich auch mit der gezielten Entwicklung hedonistischer Qualitätsmerkmale.

Grundsätzlich gelten auch hier die drei goldenen Regeln von Gould und Lewis (1985):

  1. Fokus auf die Benutzer und deren Aufgaben bereits in frühen Phasen der Produktkonzeption
  2. Anwendung empirischer Bewertungen
  3. iterativer Gestaltungsprozess

Hedonistische Qualitätsmerkmale lassen sich praktisch durch die passende Integration von

  • Geräuschen und Klängen,
  • Animationen bei Seitenwechseln,
  • Verwendung eines emotionalen, in sich stimmigen Designs (Vermittlung von Vertrauen, Exklusivität, Originalität oder auch Modernität) und
  • Gamification-Elementen

erzeugen. Allerdings sind all diese Elemente wie das Salz in der Suppe. Werden sie nicht mit Bedacht und Umsicht eingesetzt, können Sie auch die gut gemeinten Absichten konterkarieren.

Gamification

„Gamification“ ist ein Kunstbegriff und meint die Übertragung von Computerspielmechanismen auf Prozesse, die normalerweise nichts mit Spiel und Spaß zu tun haben, zu denen man aber trotzdem motivieren will. Alle sogenannten „Game Mechanics“ basieren auf Theorien, die versuchen das menschliche Verhalten zu erklären und zu beeinflussen. Dabei soll die Motivation einer Person, sich langanhaltend und intensiv mit einer Sache auseinanderzusetzen an ein bestimmtes Handlungsziel gebunden werden. Zu den wichtigsten Theorien zählen neben der Maslowschen Bedürfnispyramide (Maslow, 1943), die E-R-G-Theorie von (Alderfer 1969), die Zielsetzungstheorie von (Locke und Latham 1990), die Flow-Theorie von (Csikszentmihalyi 1975), die Balance-Theorie von (Adams 1965) und die Selbstbestimmungstheorie von (Deci und Ryan 1993).

Zu den am häufigsten genutzten “Game Mechanics” zählen:

  1. Sichtbarer Status bzw. Rangliste
    Der Nutzer erhält nachvollziehbare Information über das Voranschreiten der eigenen Arbeit und kann sich mit anderen vergleichen.
  2. Quests
    Dabei handelt es sich üblicherweise um eine Aufgabe, die der Benutzer in einer bestimmten Zeit absolvieren muss. Dies sind meist Fragen, Rätsel oder einfache Fleißarbeiten. Oft bauen Quests aufeinander auf, um bestimmte Qualifikationen oder Erfahrungen zu trainieren.
  3. Resultattransparenz
    Dies sind beispielsweise Erfahrungspunkte, Preise oder andere Belobigungen, die hinter der Abarbeitung einer Aufgabe etc. warten.
  4. Rückmeldung
    Damit verbergen sich alle Spielmechanismen die eine Aktivität des Nutzers sichtbar bewerten. Diese Bewertung wird meist unmittelbar nach der eigentlichen Handlung des Spielers vorgenommen.
    Dadurch soll eine intensive „actio et reactio“-Erfahrung vermittelt werden. Der Anwender kann nun durch die im Feedback gewonnene Erfahrung selbst entscheiden, ob er seine Handlungsweise anpasst oder sogar neu wählt. Ziel ist es, für den Nutzer negatives Feedback seiner Umwelt zu vermeiden und positive Rückmeldungen zu erhalten.
  5. Epic Meaning
    Das Element „Epic Meaning“ meint das Arbeiten des Anwenders an besonders erstrebenswerten Zielen. Dabei geht es für den Anwender nicht nur um das Ziel, sondern auch um das Teilwerden der vollbringenden Gruppe. Denn etwas wirklich bedeutsames lässt sich oft nur in Form einer Gruppenarbeit durchführen.
  6. Fortschrittsanzeige Die Fortschrittsanzeige ist ein zentrales Element der Motivation und bringt Transparenz in die Erfüllung einer Teilaufgabe bzw. Gesamtaufgabe.
  7. Cascading Information Dieses Element wird häufig zur Erlernung komplexerer Sachverhalte verwendet. Es sieht eine portionierte Informationsversorgung des Anwenders vor. Ziel ist es, dem Anwender bei der aktuell zu lösenden Aufgabe, nur die für ihn wichtigen Informationen mitzuteilen. Der Nutzer soll nur mit einem geringen Umfang von Informationen konfrontiert werden, um ihn nicht zu überfordern. So können Lerninhalte kontinuierlich und aufeinander aufbauend vermittelt werden.

Fazit

Die Wahrnehmung sowohl der pragmatischen als auch hedonistischen Qualitätsmerkmale beeinfluss letztendlich das Gesamturteil der Nutzer. Dabei ist darauf zu achten in welchem „Modus“ sich der Anwender in der jeweiligen Nutzungssituation befindet. Im zielorientierten Modus dominieren die pragmatischen Qualitätsmerkmale die Gesamtbeurteilung, während im aktivitätsbezogenen Modus die hedonistischen Qualitätsmerkmale. Um es an einem Beispiel festzumachen: Beim Aufruf eines Online-Shops befindet sich der Nutzer in der Regel im zielorientierten Modus, denn er möchte ein konkretes Produkt finden. Ist er dann auf der gesuchten Produktseite angekommen dominiert der aktivitätsbezogene Modus, denn hier muss er Vertrauen in den Anbieter entwickeln und vom Produktkauf überzeugt werden. Entsprechend dieser Überlegungen sollte bei der Gestaltung der Interaktionsarchitektur besonderes Augenmerk auf pragmatische Qualitätsmerkmale gelegt werden, während auf den Produktseiten hedonistische Qualitätsmerkmale dominieren sollten.

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