Lead-User: Wer unterliegt als Erster dem Neuen?

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Was heute noch für viele als der letzte Schrei gilt oder manche sogar noch gar nicht erreicht hat, wird in absehbarer Zukunft bereits ein alter Hut sein. Doch welche Neuerungen werden Bestehendes ablösen? Und vor allem bei wem haben sie Erfolg?

Nicht nur Innovationsabteilungen im Silicon Valley oder in Unternehmen anderenorts wird der Erfolg einer Innovation entwickelt und entschieden. Mit innovativen Produkten sind die Anwender zu überzeugen und zu begeistern. Sie entscheiden letztendlich über Erfolg oder Misserfolg, Marketingstrategien allein reichen da nicht aus.

Nutzerorientierte Innovationsperspektive
Ein komplexes Zusammenspiel von verschiedenen Faktoren beeinflussen den Erfolg einer IT-Innovation, welche das Digital Innovation Model (DIM) beschreiben. Das Modell nimmt eine nutzerorientierte Perspektive ein und postuliert: Innovation nicht ohne den Nutzer! Diffusions- und Adoptionsforschung, welche sich seit den 1960er Jahren mit der Verbreitung und Annahme von Innovationen beschäftigen, sehen im Nutzerprofil bzw. in den Personenmerkmalen der Nutzer entscheidende Einflussfaktoren des Adoptionsverhaltens d.h. wann eine Person eine Innovation annimmt und benutzt.

Jeder Mensch weist eine spezifische Kombination an Personenmerkmalen auf. Durch die Typologisierung, d.h. der Einteilung der Personen in verschiedene Gruppen anhand gleicher Eigenschaftsausprägungen, wird Komplexität reduziert und die potentiellen Nutzer besser veranschaulicht. Konsumententpsychologien definieren dabei das Personenmerkmal „Innovativeness“ als Systematisierungskriterium: Ein hoher Grad an Innovationsbereitschaft, ja sogar Innovationsneugier, entscheidet mit, ob und wie früh eine Person eine Innovation annehmen wird oder nicht.

Konsumtengruppen definieren
Die klassische Nutzertypologie der Diffusionsforschung ist die von Everett M. Rogers, welche er bereits 1962 in "Diffusion of Innovations" publizierte. Darin unterteilt er Personen einessozialen Systems in verschiedene Gruppen anhand des Zeitpunkts, zu dem sie eine Neuerung übernehmen und benennt sie als Innovators, Early Adopters, Early Majority, Late Majority und Laggards.

Abenteuerlustige Innovatoren
Die Abenteuerlust der Innovators ist obsessiv ausgeprägt. Sie sind gewillt neue Ideen auszuprobieren, verfügen meist über große finanzielle Ressourcen und haben ein Interesse am Gefährlichen, Riskanten und Gewagten. Mit hoher Frustrationstoleranz meistern sie fehlgeschlagene Ideen und Gedankengänge. Anerkennung durch das soziale System in dem sie leben, brauchen sie nicht zwangsläufig. Ihnen kommt eine Gatekeeperfunktion beim Fluss von Ideen in einem sozialen System zu, da sie über hohen sozialen Status, hohes Bildungsniveau und hohe soziale Mobilität verfügen.

Erste meinungsführende Begeisterte
Die Early Adopters sind stärker in ihr soziales System eingebunden. Bei ihnen liegt das größte Ausmaß an Meinungsführerschaft. Deshalb stellen sie die idealste Zielgruppe zum Vorantreiben der Verbreitung von Innovationen dar. Sie besitzen Vorbildfunktion und verkörpern die erfolgreiche und selbständige Anwendung neuer Ideen. Nach dem sie neue Ideen überprüft haben, geben sie sie anschließend über ihre interpersonalen Netzwerke weiter.

Wohlüberlegte Mehrheit
Die Early Majority übernimmt Innovationen nach einer gewissen Prüfung, getreu dem Motto Alexander Popes: „Sei nicht der Erste, Neues zu erfassen, der Letzte nicht, das Alte gehen zu lassen." Sie übernehmen Innovationen kurz bevor es der Durchschnitt, also alle tun. Sie sind selten Meinungsführer, doch ein wichtiges Glied in der Kommunikationskette.

Zögerliche breite Masse
Die Late Majority ist und bleibt Innovationen gegenüber skeptisch. Sie übernimmt neue Produkte bzw. Anwendungen meist aus einer ökonomischen Notwendigkeit heraus oder der Gruppendruck zwingt sie dazu. Da sie meist über knappe Ressourcen verfügt, müssen Unsicherheiten über neue Ideen erst eliminiert werden.

Späte Innovationsbummler
Die Laggards sind traditionell verwurzelt und adoptieren als Letzte neue Ideen. Da auch ihre Ressourcen limitiert sind, müssen Innovationen zwingend funktionieren, Risikos können sie nicht eingehen. Es ist sehr wahrscheinlich, dass zum Zeitpunkt ihrer Innovationsübernahme es bereits etwas Neueres gibt.

User in all ihren Aspekten erfassen
Zielgruppenanalysen bereits während der Entwicklung von IT-Innovationen helfen aus einer Idee eine praktikable und benutzbare Anwendung bzw. ein erfolgreiches Produkt zu machen. Das Digital Innovation Model beschreibt die Zielgruppe als ein Set aus Personeneigenschaften, Wünschen und Bedürfnissen. Genauer gilt es die Zielgruppe für eine Innovation nach folgenden Faktoren zu definieren:

Wo befindet sich der User in der Gesellschaft?
Zu den soziodemografischen und sozioökonomsichen Faktoren gehören u.a. Altersgruppe, Geschlecht, Bildungsniveau, Familienstand, Berufsgruppe, Einkommen und sozialer Status, also Faktoren, die den Nutzer in Gesellschaft und Bevölkerung lokalisieren lässt. Dabei ist zu beachten, dass u.a. die Diffusions- und Adoptionsforschung zeigt, dass es zwischen frühen und späten Konsumenten keinen Altersunterschied gibt. D.h. in jeder Altersgruppe sind Innovationsfreudige zu finden. Für die Zielgruppenanalyse bedeutet dies jedoch nicht, dass das Alter völlig egal wäre. Die Altersgruppe für ein zu entwickelndes innovatives Produktzu definieren, grenzt weitere Personenmerkmale und Problemlagen ein und notwendige Produkteigenschaften werden offensichtlich.

Wer ist der User?
Persönlichkeitsmerkmale sind stabile, also langandauernde Verhaltensdispositionen. Sie können vorhersagen, wie sich ein Mensch in bestimmten Situationen verhalten wird. Entscheidende Merkmale, welche mit der raschen Übernahme von Innovationen zusammenhängen, sind die Einstellung zu Risiko, der Grad des Dogmatismus bzw. Pragmatismus und der Hang zur „Innovativeness“, also der Hang zu Neuerungen. Auch hier zeigt der Blick in die Forschung, dass Early Adopters eine bessere Abstraktionsfähigkeit haben als späte. Ebenso sind sie tendenziell rationaler, intelligenter und haben eine besser Einstellung zum Wandel als späte Innovationsübernehmer. Ebenso können sie besser mit Unsicherheiten und Risiken umgehen.

Was bewegt den Nutzer?
Was benötigt der Nutzer? Hat er irgendwelche Bedürfnisse oder Probleme? Wenn ja, kann die Innovation bei der Befriedigung bzw. Bewältigung dieser, den Nutzer unterstützen? Was könnte dann noch hinderlich sein? Weiterhin spielt das Vorwissen des Nutzers eine große Rolle. Ist es ausgeprägt, benötigt der Nutzer unter Umständen nicht allzu viel Hilfe bei der Verwendung des Produktes.

Wie verhält sich der Nutzer?
In welchem sozialen System bewegt sich der Nutzer und welche Rolle nimmt er innerhalb des Systems ein? Wer ist Meinungsführer? Wer lässt sich eher durch Massenmedien beeinflussen? Personen, die zu einem frühen Zeitpunkt Innovationen übernehmen – so Forschungsergebnisse – sind stärker den Massenmedien ausgesetzt und stärker in interpersonaler Kommunikation involviert. Auch suchen sie aktiver nach Informationen über Innovationen.

Das Digital Innovation Model greift wissenschaftliche Erkenntnisse um die Early Adopters auf und fordert anhand der Faktoren zur Zielgruppenbeschreibung auf, die frühen und ersten Konsumenten in jeder möglichen Zielgruppe eines innovativen Produktes zu lokalisieren und damit die erfolgversprechendste Zielgruppe zu extrahieren. Mit diesen Lead Usern entwickelt sich der Produkterfolg. Schauen Sie genau hin: Wo finden Sie Ihre Early Adopters, die Ihr Produkt zum Erfolg bringen?

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